国产运动品牌的“逆生长”:中国李宁“行”至


ʱ䣺2019-09-09

  8月10日是李宁品牌的29岁生日。在位于北京通州的李宁中心,创始人李宁现身活动现场与员工合影,身着的企业文化恤衫上印有“中国李宁”字样。而在他身后不远处的1号楼大厅内,放置着一个大型的中国李宁方印icon,鲜艳的红色在白与灰为主调的办公环境中很是醒目。

  李宁公关部负责人向记者解释,这是为今年3月份李宁先生的拍摄活动而特别制作的道具,因为2018年2月那次令“中国李宁”名声大噪的纽约时装周可以说是品牌发展的一次“分水岭”,在那以后,时尚线中国李宁就象征着李宁品牌“重新回到大家目光中”的契机。

  几日后,李宁公司发布2019年中期业绩公告,今年上半年集团营收62.55亿元,较去年同期上升32.7%;净利润7.95亿元,净利率从去年同期的5.69%提升至12.7%,增幅达196%。据测算,李宁(股价自今年来累积增幅达131.65%,市值较去年同期翻了近三倍,现已达500亿港元。根据公告,业绩的增长主要得益于“通过有效地将中国元素与自有‘体育基因’相融合,李宁品牌的认同度显著提升,各渠道收入均录得较高的增长”。

  这验证了2018年财报会上创始人李宁所预测的,“中国李宁未来将具有引领能力”。自去年开始强力推出的时尚系列“中国李宁”,可以说是李宁“中国元素”的最大体现。备受年轻人欢迎的时尚版型与中式元素相结合的服饰设计、四度走上国际时装周的高曝光度和艺人明星与KOL的圈层传播、全国70家高盈利水平的中国李宁时尚店……种种举措,使2019年上半年中国李宁所属的运动时尚类服装系列销量超过520万件,零售流水增速高达54%,在李宁零售流水中占比达29%,超过篮球成为李宁的最大品类。

  在李宁公司最新发布的中期业绩新闻稿中,时装周和中国李宁已被定义为“集团核心战略项目”。看上去,将近而立之年的李宁品牌,正靠“中国李宁”这个年轻化的系列引领,向品牌发展的新阶段行进着。

  重回95后视线年出生的佛山女孩曾玥和1999年出生于山东淄博的崔婧昕都表示,李宁品牌是在她们初中之后淡出了视线的。www.007353.com

  北京大一学生付婧轩则是在B站上看到时尚媒体的报道后,对“中国李宁”系列的九色鹿刺绣卫衣——李宁2019春夏系列巴黎时装周秀款一见钟情,“对于国内刺绣技术感到惊讶,对颜色搭配、设计的中国风感到热血澎湃。”付婧轩说。而在“中国李宁”系列之前,她很少关注李宁的产品。她当即决定等线上的李宁天猫官方旗舰店发售这个系列后入手一件。

  在让人“热血澎湃”的产品设计之外,中国李宁作为新系列能受新一代年轻人认知认可,与其新营销策略不无关系:今年6月的巴黎时装周是李宁品牌第四次登上国际秀场,在那之后微博话题#中国李宁#阅读量达2.7亿,讨论超过1.2万条;去年10月,李宁快闪店NING SPACE陆续登陆深圳、北京、广州的核心商圈,其中北京场街头艺术家OG Slick、说唱歌手GAI等为其站台,后成为中国李宁时尚店的前身。

  此外,联名红旗汽车、联名电竞、联名人民日报新媒体……每一次李宁联名都会引起新一轮热议,在多个系列的联名产品中都可以看见中国李宁极具特色的红底方印。而在最新财报中,“打造联名事件,提升品牌潮流和时尚属性”“将艺人粉丝转化为品牌粉丝”“筛选与产品调性一致的KOL资源”“触达并扩大目标圈层消费者”位于李宁公司营销资源的布局之中。

  李宁公司先前的赞助策略,也为中国李宁的爆红打下了一定的消费者基础。自2013-2014赛季起,李宁(中国)体育用品有限公司成为大学生篮球联赛CUBA和CUBS的赞助合作伙伴,大学与男友同在广东就读的李周燕表示,其男友参加CUBA时李宁产品是必穿,当时的感觉是产品舒适但不是很时尚,“中国李宁出来后,我们觉得很好看,中国风,又有个性,支持国货。购买了外套和袜子。”她与男友都在1995年出生。

  为了更好地了解中国李宁在年轻群体中的知名度和认可度,记者设计并发放了名为“中国李宁市场形象调查”的问卷,在三天时间内共回收200份有效样本。统计结果显示,18-25岁的答卷人占总数的78%。其中,对于“您是否知道‘中国李宁’系列产品”一问,在题干给出中国李宁产品标志的情况下,83.3%的18-25岁答卷人选择了“知道中国李宁”,高于各年龄段平均值82.5%。

  7月25日,在北京三里屯中国李宁时尚店门口,王女士拿出手机和店门口的“中国李宁”方印自拍了一张,“我们那边还没有这个店,这次比较惊喜可以遇到实体店。”王女士家在广东,来北京旅游路过中国李宁时尚店,“因为我自己不是特别喜欢运动品牌的话,有些运动品牌对我来说就很难会接触到的。但现在它变成这样子算是国潮吧,就让我们多了个选择,会选择进入他的店去购物。”

  事实上,在“李宁”二字前加上“中国”,本就说明了李宁公司在该线产品中强调中国元素的意愿。近年“国风新潮”在年轻人群体中盛行,这对中国李宁来说是一大利好。根据尼尔森日前发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》,68%的中国消费者偏好国产品牌,一二线城市有更高的国货购买意愿。而29%倾向购买国产品牌和产品的消费者中,67%是因为热衷传统美学,60%是文化渗透(国货和中国风已经成为他们的一种生活方式)。

  与此同时“复古”也同时成为平台上出现最多的关键词之一,店内的女鞋墙上方,用红色LED细灯围成的繁体“中国李宁”大字散发着港式风情,摆柜后2020春夏巴黎时装周的主题海报中,在青花白釉打底下,海报的主体为在传统建筑和园林中悠闲散步、划船和打乒乓球的古人,但山后,巴黎凯旋门和巴黎铁塔遥遥伫立着,中西场景融贯的奇妙设计正呼应了“行至巴黎”的时装周主题。

  三里屯中国李宁时尚店店员Gray表示,该店铺来货多数是联名款和走秀款,量比较少,之前人们印象中的李宁产品在此店里“基本没有”,而7月25日记者在三里屯的中国李宁时尚店询问三天前发布的新“人民日报新媒体联名”系列,“(系列中)斜背包昨天来了十个,今天只剩下一个了。帽子就上货当天就没了。”Gray说。

  今年6月的巴黎时装周,是中国李宁系列第四次出现在国际秀场上,这一次的主题是“行至巴黎”。从2019年2月的纽约时装周起,“行者”就成为中国李宁系列服饰的重要设计元素,内涵是“行则将至,做则必成”。

  据报道,比起传统李宁产品,中国李宁系列的平均单价要高出30%以上。而产品在官方渠道售空后,市面上会出现更高的溢价。记者设计并发放的问卷结果显示,在对李宁的产品定价接受度上,近四成受访者选择了“一般”;选择“较能接受”和“较不能接受”的人数大致相当,为26%。被问及如不考虑价格因素,是否愿意穿着“中国李宁”系列的服饰时,半数以上的人选择了“愿意”。

  去年年中,中国李宁开始跟北京工业大学合作,推出卫衣、帽衫等校园限定合作款产品。该校学生李仲林一直在考虑买一件,但并未付出行动。“李宁的价格并没有作为国产产品的优势。比上不足,比下有余,品牌没有完全高端起来,但是价格起得快了。”李宁公司在今年正式提出“单品牌、多品类、多渠道”战略,实现品牌整体高端化的转型、引导消费者接受必然需要时间。

  而与之相比,采用多品牌策略的本土运动品牌老大安踏,在高端化方面似乎更从容些——在保持安踏主品牌的平民化、大众化的同时,在细分领域,高端运动时尚品牌FILA、冬季运动品牌Descente以及几日前完成收购的户外老牌始祖鸟等,可以负责安踏的高端化重任,为安踏品牌形象的升级与多样化做出贡献。除了安踏,特步、361度等国产运动品牌也都有多品牌业务。

  对此,创始人李宁曾公开对媒体表示“当一个品牌的核心能力都没有成熟时,去分散复制做别的品牌是更低效的,失败的可能性更大,而且分散了自己的资源和精力。在单品牌上发力,去经营主品牌,这样的成功率是最高的”。中国李宁等高端线虽然在价格上挑战着部分消费者的接受度,但从账面上来看,确实在为李宁的品牌价值增添着新筹码。

  “高价格不能代表高端,但低价格更不能。”虽然发现自己买不起溢价到1899元的卫衣,但付婧轩仍对中国李宁的定价表示认可,“中国李宁对于学生来说,价格是有些偏高的。但是从中国李宁的品牌档次来说,现在的价格是可以接受的……现在李宁公司找到了更适合品牌发展的道路,希望品牌越来越高端,越来越国际化。”

  在时尚的中国李宁为品牌发展打开了新局面后,相比外界对李宁“潮牌化”的期待,李宁公司似乎更愿意强调“李宁式体验价值”,即在产品的科技和质量、专业运动服务和购买体验方面体现李宁的独特之处。今年,李宁公司投资的广西供应基地正式启动,这是李宁公司首次进入体育用品供应链上游的生产制造环节,意在完善供应链的同时推动制造升级、为有更多科技含量的产品提供生产支持,预计未来可以提供30%的鞋类自产。


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